Proses perkembangan lingkungan social budaya sampai akhirnya orang memilih kembali ke alam atau “back to nature”, adalah (Kotler, 2009):
- Pandangan diri mereka sendiri.
a. Prinsip kebebasan konsumen dan produsen.
Kebebasan marketing penting bila sistem marketing dimaksudkan untuk memberi standar kehidupan yang tinggi. Kebebasan untuk produsen dan konsumen adalah tonggak dari sistem marketing yang dinamis. Tetapi diperlukan lebih banyak prinsip untuk mengimplementasikan kebebasan ini dan mencegah penyalahgunaannya
b. Prinsip mengendalikan bahaya potensial.
Sistem politik dapat mengendalikan kebebasan produsen atau konsumen untuk mencegah transaksi yang berbahaya atau mengancam akan merugikan produsen, konsumen atau pihak ketiga. Transaksi yang merugikan merupakan dasar yang diakui secara luas bagi intervensi pemerintah
c. Prinsip memenuhi kebutuhan dasar.
Sistem marketing harus melayani tidak hanya konsumen kaya namun juga yang kurang mampu. Kelompok tertentu yang kurang mempunyai daya beli mungkin dapat hidup tanpa barang dan jasa yang dibutuhkan, yang mungkin saja dapat menyebabkan gangguan fisik atau psikologis. Prinsip ini harus diarahkan memenuhi kebutuhan dasar bagi semua orang, dan semua orang dapat menikmati standar kehidupan yang setara sampai pada tingkat tertentu.
d. Prinsip efisiensi ekonomi.
Sejauh mana kebutuhan dan keinginan masyarakat dapat dipuaskan tergantung pada seberapa efisiennya pemanfaatan sumber daya yang langka. Adanya persaingan aktif dan pembeli yang memiliki informasi mempertahankan kualitas yang tinggi dan harga yang rendah.
e. Prinsip inovasi.
Banyak inovasi sebenarnya merupakan tiruan merek lain, dengan sedikit perbedaan untuk memberikan nilai jual. Tetapi sistem marketing efektif mendorong inovasi produk yang nyata dan diferensiasi untuk memenuhi keinginan segmen pasar yang berbeda.
f. Prinsip pendidikan dan informasi kepada konsumen.
Sistem marketing yang efektif banyak melakukan investasi dalam pendidikan dan informasi konsumen, untuk meningkatkan kepuasan dan kesejahteraan konsumen jangka panjang. Idealnya, perusahaan akan menyediakan informasi secukupnya mengenai produknya. Tetapi kelompok konsumen dan pemerintah dapat juga memberikan informasi serta peringkatnya, misalnya Program Penilaian Peringkat Kinerja Perusahaan atau biasa disingkat Proper
g. Prinsip perlindungan konsumen.
Pendidikan dan informasi konsumen tidak dapat melakukan seluruh tugas melindungi konsumen. Sistem marketing harus memberikan perlindungan konsumen. Produk modern demikian kompleks, sehingga konsumen yang terlatih sekalipun tidak dapat mengevaluasinya dengan percaya diri. Perlindungan konsumen mencegah praktik penipuan dan teknik penjualan memaksa yang membuat konsumen tidak berdaya.
Ketujuh prinsip ini didasarkan pada asumsi bahwa, tujuan marketing bukan untuk memaksimalkan laba perusahaan, total konsumsi atau pilihan konsumen, melainkan memaksimalkan kualitas kehidupan.
Memasuki abad ke-21, perusahaan-perusahaan yang semula tidak menyetujui program penanggulangan lingkungan dan merasa terpaksa mematuhi kebijakan lingkungan berubah menjadi mencegah pencemaran dan bertanggungjawab. Semakin banyak perusahaan yang mengadopsi kebijakan pelestarian fungsi lingkungan yaitu mengembangkan strategi yang melestarikan lingkungan maupun menghasilkan laba bagi perusahaan. Sebuah perusahaan dapat mempraktikkan pencegahan polusi, tidak sekadar mengendalikan polusi yang hanya membersihkan limbah setelah menghasilkannya. Pencegahan polusi berarti menghilangkan atau meminimasi limbah sebelum limbah dihasilkan.
Pemenang penulis Pulitzer Prize dan kolumnis New York Times Thomas L. Friedman menyatakan kebijakan pemerintah dan industri seharusnya mengambil peran pada strategi “go-green” untuk mempromosikan efisiensi energi, energi terbaharukan dan berbagai inovasi teknologi bersih untuk membantu melepaskan ketergantungan bangsa pada minyak dari konflik politik diberbagai belahan dunia. Friedman mengklaim inovasi dapat meningkatkan kesempatan ekonomi dan menuju pada tantangan global pada peningkatan harga energi, terorisme, perubahan iklim, dan konsekuensi lingkungan akibat pertumbuhan ekonomi yang cepat di China dan India (Ottman, Stafford, and Hartman; 2006)
Gerakan go-green telah mendorong lahirnya green marketing. Perusahaan-perusahaan yang menekankan pencegahan telah menjalankan program green marketing yaitu mengembangkan produk yang lebih ramah lingkungan, pengemasan yang dapat didaur ulang dan dapat terurai oleh alam dalam jangka waktu yang tidak terlalu lama, pengendalian polusi yang lebih baik, dan operasi yang lebih hemat energi. Perusahaan sekarang menyadari bahwa mereka dapat ramah lingkungan, sekaligus efisien dan tetap kompetitif.
- Positioning dari Nilai Konsumen (Consumer Value Positioning)
- Desain produk lingkungan lebih baik dari desain alternatif yang ada
- Mempromosikan dan memberikan nilai yang diinginkan konsumen terhadap produk lingkungan, seperti pasar lingkungan memberikan keuntungan terhadap kesadaran permukiman ramah lingkungan
- Meluaskan pendekatan dengan menambahkan nilai lingkungan ke dalam produk lingkungan, seperti penetapan harga untuk rumah ramah lingkungan
- Menguji Pengetahuan Konsumen (Calibration of Consumer Knowledge)Melakukan pendidikan kepada konsumen melalui pesan yang menggambarkan keuntungan yang didapatkan dari produk lingkungan seperti bebas asbes berarti sehat, energy-efficiency menghemat uang, atau sirkulasi udara baik itu nyaman b. Produk lingkungan memberikan solusi dari kebutuhan konsumen seperti rumah ramah lingkungan memiliki daya tahan lebih lama. c. Menciptakan pelibatan dan pendidikan mengenai produk lingkungan yang diinginkan konsumen di internet. Misalnya Coldwater’s membuat desain internet yang menarik dimana pengunjung dapat menghitung penghematan uang yang mereka gunakan ketika melakukan kebiasaan laundry. Sumber kegunaannya dari gas atau listrik dan kode pos penempatan.
-
Kredibilitas yang diklaim produk
- Menggunakan produk lingkungan yang diklaim bermanfaat seperti spesifik, berarti, sederhana, dan berkualitas (jika dibandingkan dengan berbagai alternatif atau skenario) b. Memperoleh produk yang bersertifikat atau mendapatkan pengesahan dari pihak ketiga yang terpercaya. Dan mendidik konsumen mengenai arti dari sertifikat atau pengesahan tersebut. c. Mendorong konsumen fanatik melalui kegiatan social dan komunikasi internet dengan cara membujuk, menarik dan informasi yang menghibur mengenai produk lingkungan.
- Menurut Peattie, K. (1995) green marketing didefinisikan sebagai suatu proses management yang bertanggungjawab untuk mengidentifikasi, mengantisipasi dan memuaskan kebutuhan konsumen dan masyarakat secara profitable dan berkesinambungan. Definisi operasional green marketing yang diambil penulis dalam penelitian ini adalah definisi menurut Ken Peattie
- Sedangkan menurut Cahter dan Polonsky (1999) green marketing dianggap sebagai suatu proses menyeluruh dengan mengantisipasi, mengidentifikasi serta memuaskan keinginan konsumen dan masyarakat dengan suatu cara yang dapat menjaga kelestarian lingkungan.
- Menurut McDaniel, S.W. & Rylander, D.H. (1993), Green marketing adalah salah satu kunci sukses strategis bisnis di masa depan. Peningkatan kesadaran lingkungan seharusnya membuat perusahaan yang hendak menjadi pemimpin di marketing lingkungan tidak hanya sekadar merespon tetapi dapat menjadi pemimpin di dalam program lingkungan. Pemasar perlu; pertama, mengenali implikasi suatu produk pada lingkungan. Kedua; menganalisis perubahan perilaku konsumen dan sikap politik untuk memposisikan peran yang dapat dimainkan perusahaan untuk melindungi lingkungan. Ketiga; menyadari green marketing tidak semata-mata memikirkan kepentingan umum, namun dapat juga merupakan suatu usaha yang menguntungkan. Keempat; mengenali green marketing harus terintegrasi menjadi bagian dari suatu rencana marketing perusahaan strategis.
Lima alasan penting yang melatarbelakangi mengapa organisasi atau perusahaan mau ambil bagian dalam green marketing, yaitu (Peattie, 1995);
- Peluang. Produksi yang berwawasan lingkungan dapat diangkat menjadi tema kampanye marketing dan dapat dijadikan salah satu peluang untuk mencapai tujuan organisasi
- Tanggungjawab sosial. Organisasi percaya bahwa mereka mempunyai satu kewajiban sosial untuk lebih bertanggungjawab terhadap lingkungan
- Tekanan pemerintah. Pemerintah memaksa organisasi agar lebih bertanggungjawab dengan segala resiko dari proses produksi terhadap lingkungan dan konsumennya
- Perlakuan pesaing terhadap lingkungan dapat mempengaruhi dan menginspirasi perusahaan
- Pemakaian bahan baku dapat ditekan seminimal mungkin karena limbah yang berlebihan dapat meningkatkan biaya